L’hétéro connard (et ringard)

9 Sep
hétéro connard et ringard

Don Draper dans la série Mad Men, DR

Je ne dois vraiment rien comprendre au marketing, parce que depuis jeudi dernier et la sortie du magazine Lui, il y a un truc qui m’échappe. Comment en 2013, peut-on avoir moins de 70 ans et faire un plan de communication autour de l’hétéro connard (dixit Frédéric Beigbeder)? Il y a quelques chose, non pas de provoquant, mais de carrément réactionnaire à viser cette catégorie de lecteurs l’année où le mariage gay a enfin été voté en France. Cette même année où les masculinistes ont fait leur apparition, dénonçant la soi-disant mainmise des « bonnes femmes » sur tous les pouvoirs et criant à la disparition de la virilité façon Zemmour ou Delon . Alors que 2013 s’annonce à beaucoup de niveaux comme une année de contre-révolution, Lui semble déjà s’inscrire dans ce vaste mouvement de néo-nostalgiques cramponnés à leurs acquis chancelants.

Bien sûr, il y a un sacro-saint (bad) buzz à assurer… mais si la solidité d’un magazine était corrélée à son écho médiatique, ça se saurait. Comment ne pas voir dans la résurrection de Lui une énième ode à nos bonnes vieilles valeurs gauloises et une vraie absence de vision pour la presse du XXIème siècle ? Les discours du « c’était mieux avant » sont toujours suspects mais là, on atteint des sommets. Le titre, devenu célèbre grâce à ses égéries dévêtues, a connu ses plus belles heures dans les années 70, en pleine révolution sexuelle, à l’époque où Canal + et Youporn n’existaient pas. Si à l’époque, on imagine bien qu’un tel pari ait pu choquer, on voit mal où est la subversion aujourd’hui de photographier des femmes en petite culotte, tant la nudité féminine est devenue mainstream.

A l’heure où le féminisme amorce une troisième vague, à l’heure où les moins de trente ans revendiquent la redistribution des tâches dans l’entreprise et dans le couple, il est en fait évident que Lui est un magazine de vieux. Son lecteur néo-beauf, comme il est si bien décrit dans l’édito de Beigbeder, regrette certainement les francs, l’autorisation de fumer au cinéma et le bon vieux temps où les femmes savaient faire la cuisine et s’habiller sexy. Il regrette aussi sûrement le temps où la culture, c’était autre chose que le téléchargement de musique et les séries américaines.

En bref, le lecteur de Lui n’a rien compris à son époque. Une époque où tout est à inventer, à commencer par la presse, qui une fois de plus dans son histoire, devrait bénéficier du changement technologique offert par le web pour proposer de nouveaux formats et s’aventurer dans de nouvelles formes de contenus qui ne menacent en rien la noblesse journalistique. Une époque où les rapports hommes-femmes sont certes bouleversés mais loin d’être dégradés : l’égalité n’a jamais nui à quiconque. En choisissant de rééditer un vieux titre et de parler aux machos à l’ancienne (ceci nous semble être une traduction fidèle de « connards d’hétérosexuels »), Lui réussit donc le pari de n’innover sur aucun plan. Mais n’a pas peur de se définir comme le magazine de l’homme moderne. Il paraît que le premier numéro, tiré à 350 000 exemplaires est déjà épuisé. Probablement 350 000 personnes curieuses de voir comment c’était avant.

Myriam Levain

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4 Réponses to “L’hétéro connard (et ringard)”

  1. leblogdemeredith septembre 9, 2013 à 1:56 #

    Ha mon dieu…. Je viens juste de comprendre qu’il s’agit d’une « re-édition » d’un magazine vieillot ! Et Léa Seydoux en couverture, on en parle? 🙂

    • Lila septembre 10, 2013 à 4:05 #

      Pour Léa Seydoux (s’il n’y avait que la couverture… les photos intérieures d’elle sont dans le même esprit porno chic), je trouve ça très moyen dans le principe, même si les photos sont belles. J’avoue que ça me dépasse cette nouvelle génération d’actrices qui posent nues partout où elles peuvent, toujours dans des poses lascives, bouche entrouverte et l’œil aguicheur. Le but est uniquement de flatter l’œil de l’homme, et si je comprends qu’on puisse poser nu(e) pour un artiste ou dans un contexte particulier, le fait que tant de jeunes femmes le fassent pour s’assurer un public masculin me laisse songeuse.
      On ne décolle pas de la femme-objet au final.

      Le magasine en lui-même, ce n’était vraiment pas nécessaire de le susciter. La nostalgie c’est bien, mais les choses du passé devraient rester dans le passé, surtout pour un résultat comme celui-là.

      • Lila septembre 10, 2013 à 4:07 #

        (je voulais bien sûr écrire « ressusciter », pas « susciter » 🙂 )

  2. gentlemanw septembre 9, 2013 à 2:06 #

    Et la présence d’un Bedos dans les colonnes de ELLE vous en penser quoi ?

    Bravo encore pour la qualité de vos articles

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